Marketing para o público infantil: como engajar pequenos consumidores

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O marketing para o público infantil exige estratégias criativas e responsáveis, já que a publicidade infantil é regulamentada por leis rigorosas.

O segmento mirim, em 2023 movimentou R$ 8,4 bi no comércio, como apontado no portal Loggi.  No entanto, conquistar esse público exige estratégias inovadoras e responsáveis, já que o marketing para o público infantil é regulamentado por leis rigorosas, como o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e o Código de Defesa do Consumidor (CDC).

Com leis rígidas as marcas precisam ser criativas para se conectar com as crianças sem apelar para estratégias proibidas. A solução? Campanhas que encantam os filhos e, ao mesmo tempo, conquistam a confiança dos pais.

O cenário legal da publicidade infantil no Brasil

A Resolução nº 163 do Conanda, como publicado pelo CriançaeConsumo, considera abusiva qualquer campanha que use linguagem infantil, personagens, desenhos animados ou outros recursos para atrair crianças. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) reforça essa proibição, classificando como ilegal qualquer propaganda de produtos que explore a imaturidade das crianças para vender produtos.

A regra é clara: marcas não podem direcionar mensagens publicitárias a menores de 12 anos. O objetivo? Proteger as crianças de apelos comerciais que distorcem seu julgamento e interferem em seu desenvolvimento.

Mas se a publicidade infantil é proibida, como as marcas podem se comunicar com esse público? A resposta está em estratégias que priorizam os pais como tomadores de decisão, sem apelar diretamente às crianças.

Desafios no ambiente digital

O fenômeno dos influenciadores mirins expõe uma contradição da era digital: crianças que deveriam ser protegidas de apelos publicitários estão se tornando elas mesmas ferramentas de marketing. 

Um estudo recente publicado no portal ‘AosFatos’ revelou que vinte perfis infantis no Instagram somaram impressionantes 2,8 milhões de visualizações em publicações promovendo produtos, claramente desrespeitando tanto as políticas das redes sociais quanto a legislação brasileira que protege a infância.

Esse cenário levou o Congresso Nacional a reagir. O Projeto de Lei 3161/24, em tramitação, pretende estabelecer barreiras mais rígidas contra a publicidade infantil digital. A proposta busca vedar explicitamente estratégias como apelos emocionais direcionados a menores de 12 anos, a manipulação psicológica através de personagens infantis e qualquer forma de publicidade persuasiva no ambiente online.

Estratégias éticas para engajar o público infantil

Num cenário onde a publicidade infantil tradicional está sob cerco legal, o marketing de conteúdo emerge não como alternativa, mas como solução inteligente. Dados do HubSpot revelam que 61% dos marketeiros estão de olho nos vídeos – formato campeão por falar simultaneamente com crianças (que adoram imagens em movimento) e pais (que buscam valor real).

Experiências que educam enquanto encantam

A tecnologia virou aliada das marcas espertas. A IKEA transformou seu catálogo em playground digital – crianças projetam móveis em seus quartos reais via AR. A Sephora criou um “espelho mágico” virtual para experimentação de maquiagem.  São cases que provam: quando a estratégia de marketing de conteúdo educa e diverte, vende sem precisar dizer “compre”.

Para marcas infantis, o leque criativo é vasto:

• Quizzes personalizados (“Qual super-herói tem seu estilo?”) que viralizam entre a turminha;
• Tutoriais que reinventam usos (“10 maneiras inéditas de brincar com esses blocos”);
• Desafios lúdicos que estimulam criatividade em vez de consumo.

A ditadura dos 15 segundos

TikTok e YouTube Shorts sequestraram a atenção das novas gerações. Com 90% das marcas planejando investir pesado em vídeos curtos  até 2025, a corrida é por conteúdos que:

• Fisgam nos 3 segundos iniciais (ou morrem no scroll);
• Apostam em cores saturadas e edição frenética (a linguagem visual das crianças);
• Incluem famílias reais (o selo de aprovação que pais desconfiados precisam).

Esse é o novo marketing infantil

Com leis rigorosas que protegem a infância, as marcas precisam ser criativas para se conectar com os pequenos sem cruzar a linha da publicidade abusiva. Conteúdo que educa enquanto diverte, e estratégias que falam com os pais tanto quanto com as crianças.

Vídeos interativos que transformam produtos em experiências, parcerias com famílias de influenciadores que mostram uso real dos itens, e iniciativas sustentáveis que ressoam com os valores dos pais – esse é o novo marketing infantil. 

Não se trata mais de vender, mas de construir relacionamentos genuínos. As marcas que entenderem isso não só estarão dentro da lei, como conquistarão a confiança (e a fidelidade) de gerações inteiras.